网络广告传播效果范例(3篇)

网络广告传播效果范文

广告是一种信息，通常有特定的赞助商为其支付费用，并利用一些大众传媒工具作为其信息载体”，广告传播是运用媒介而非口头形式传递的具有目的性信息传播。广告一般被认为是借助媒介工具的大众传播，而非人际传播。而人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，多是通过面对面的语言传播和其他传播方式进行的，随着人类传播的演进，也有更多越来越先进的传播工具介入这个过程之中。

虽然广告”与人际传播”在定义上被完全区别，但是两者在广告传播过程中有着密切的关系。这体现在两个方面：其一，通过媒体播出的广告，会引发人们之间的口头传播与交流、讨论，即广告会引发受众之间的人际传播；其二，人际传播是提升广告效果必不可少的辅助手段。并且随着人们的媒介经验日渐成熟，通过大众媒体的广告传达影响消费者日益困难，人际传播在推进媒体广告传播效果上的作用更加突出。

提到广告所引发的人际传播”，人们会联系到口碑传播”，因而，有必要先对广告所引发的人际传播”与口碑传播”进行辨析。口碑传播指的是借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的看法口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”。可见，口碑传播是人际传播的一种，不同于消费者接触广告后自发的讨论与交流，作为一种营销方法，口碑传播带有很强的组织性和目的性，是企业对消费者之间人际传播的有意利用。广告所引发的人际传播范围更大，包含这种口碑传播。因此，本文中所探讨的广告中的人际传播”是指广告投放后所引发的消费者之间对广告和广告中产品、品牌的讨论、交流与分享。

根据艾瑞咨询2012年1月13日的报告，2011年中国网络广告规模首次超过报纸广告，网络媒体成为电视媒体之外，第二大市场份额的广告媒体。因此，无论从广告主、广告者，还是网民（消费者）的角度，研究网络广告传播都有很重要的意义。网络广告传播不同于传统媒体广告的大众传播模式，体现为大众传播与人际传播的整合。网络技术带来了全新的传播理念——用户成为传播的主体”，网络用户不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为信息的主体，与更多的人分享信息。在网络环境中，相比传统媒体的广告传播，信息的对称性提高了，产品如何，消费者通过网络搜索便能知晓，口碑、人际关系逐渐成为影响广告传播效果的重要因素。网络广告传播更能体现平等性、互动性与沟通性，更加体现出人际传播的效用。

因此，人际传播的作用与功能，相对于传统媒体广告而言，在网络中更明显的体现出来。研究网络广告中的人际传播，以充分发挥其优势，对于提高网络广告信息传播的效果有着积极的现实意义。本文通过与传统媒体广告的比照，对网络广告中的人际传播的特征、传播路径、影响作用进行分析。

一、网络广告中人际传播的特征

（一）传播方式间接性”

传统媒体广告中的人际传播以直接性”传播方式为主，网络广告中的人际传播则更多为间接性”传播方式。

人际传播基于所借助介质的差异，可划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过各种传播媒介进行远距离交流。

传统媒体广告所引发的人际传播，在网络媒体出现之前，多采用直接传播的方式，即口口相传式的信息交流，消费者之间进行面对面的讨论与交流，话题涉及广告、产品或品牌的相关内容，基本是一对一”进行的对话式的传播形态。这种人际传播对时间、空间的要求高，传播影响力有限，人际传播的效应为链条式：即A－A1－A2－A3。

得益网络技术的支持，网络广告所引发的人际传播有着比以往的亲朋好友间的口口相传更为丰富的形式，并且网络广告中的人际传播区别于消费者之间面对面的直接交流，网民在接触网络广告之后，即可借助各种网络工具一一即时聊天工具、论坛、SNS社区、微博等，发表广告评价或产品心得，也可借助这些工具进行交流与互动。网络广告传播中的人际传播方式为间接性”，这种方式突破了面对面人际传播的时空限制，传播影响力更大。并且由于网络工具的多样，这种人际传播的间接方式”使得网络广告中的人际传播效应为网状式：A传达给A1、A2、A3，A3又能分享传播给B1、B2、B3。

传统的面对面的人际传播要求传播的同步性，而网络中的人际传播信息能够保留，可以实现传播的非同步性。人们按照自己的时间安排就能随时参与到网上的人际传播中去，相比传统广告所引发的直接性”的人际传播，网络广告话题持续时间长，人际传播范围更广。所以，相比传统广告中主要以面对面为主的人际传播方式，网络广告中所引发的间接性”人际传播呈现新的特征。

（二）信源多中心化”

网络媒体在传播模式上颠覆了传统媒体时代大众媒体作为信源主体的模式，使得分散的受众也能借助网络成为信息传播的信源主体。因此，网络广告中人际传播最突出的特征，也在于普通消费者拥有了话语权。不同于传统广告传播模式，在网络广告中，大众媒体影响力退居次要位置，个体”传播力量彰显，传播模式从大众媒体广告为中心”向消费者个体为中心”转型，呈现多中心化”的传播模式。

在网络环境下，受众的主观能动性增强，对大众媒介的注意力减弱，在接触网络广告后，消费者不再是传统意义上广告信息的被动接受者，他可以主动定制自己感兴趣的信息，接触、浏览对自己有用的信息内容，还可以在网上自由信息。因此大众媒介所传递的消息无法像以往那样受到集中的关注，甚至于网络上的人际传播会逐渐制造出公众话题，反过来影响到大众媒体的信息。相比以往的广告信息策划一一大众媒介告知一一消费者讨论”的信息流动过程，网络广告则以消费者发现问题一一信息一一人际讨论形成公共话题——获得大众媒体关注一一大众媒体就此话题组织讨论并传播”这一完全颠倒过来的程序进行。

广大的消费者成为了信源主体，媒体与受众之间、受众个体与个体之间、受众集体与集体之间可以通过各种网络媒介形态进行互动。相比传统媒体广告的传播，网络广告信息传播模式已经脱离了单一的大众传播模式，广告媒体的传播力量在一定程度上被削弱，消费者之间的高度互动使得人际传播逐渐成为这个过程当中重要的信息传播方式，网络广告信息传播成为了大众传播和人际传播的混合体，网络广告传播成为了一种无处不包含着人际传播的大众传播方式。

（三）意见领袖平民化”

在传统媒体广告传播过程中，意见领袖是通过人际交往（如家庭主妇之间的闲聊）或职业行为（如医生向病人推荐新药）对追随者施加影响。意见领袖往往是在某一群体中有名望、有声誉的人：可能是一个家庭中的消费决策者、一群朋友中比较活跃有一定威信的人；也可能是某一领域中的专家，甚至是被众人追捧的明星。在网络广告传播中，无论口碑传播、还是社会化媒体传播都更需要诸如意见领袖这样的个别人物”，并且借助他们对于一定圈子内的受众的附着力，通过有意识的话题引导形成足够的话题效应——环境威力，再依靠圈子信使”把广告信息传播到更多的受众圈子中去，扩大广告传播的范围，尽可能的造成更大范围的话题效应。

网络广告所引发的人际传播中，每个使用网络媒体的消费者都可能成为意见领袖。网络传播的匿名性使得一部分意见领袖变成了陌生人”：他们并不是现实中认识的人，只是一个博客或者一个论坛上的ID；他们不是明星或权威的专家，只是散布在各个虚拟社区空间的陌生人”。只要消费者拥有积极的传播意识，愿意将自己的使用体验和评价在网络上和网友分享，就有可能成为影响其它消费者的意见领袖。也许他们只是普通的消费者，不是明星或权威的专家，只要拥有丰富的相关产品知识，能对产品进行系统的评价，每个消费者都能给出有价值的意见，获得其它消费者的认可，每个普通消费者的意见都有可能成为消费产品的决策参考。因此，在网络媒体中，人人都可能成为意见领袖，意见领袖”内涵日益平民化。

另外，在传统广告的人际传播中，身为普通消费者的意见领袖往往只能影响到自己人际交往圈子里的人群，但在网络上，则可以打破传播范围的限制。任何能浏览到意见领袖的信息的人，都可能受到他的影响，而任何人也可以成为意见领袖。在网络广告中，意见领袖的平民化”使得网络广告中的人际传播不仅是一个网状的过程，同时也是意见不断叠加的过程。

二、网络广告中人际传播的路径

（一）网络圈子”型传播一一以互联网中的人际网络作为传播渠道

社会关系网络是人际传播的渠道，人际传播就是通过这种人际关系网络运转起来的一种传播方式。传统广告引发的人际传播多围绕现实生活中的人际圈子，网络广告中的人际传播仍须借助人际关系进行传播，但是互联网中的人际关系网络区别于传统人际关系网络，体现出虚拟化、范围广等新特征，使得网络广告中的人际传播呈现新特色。

传统广告中的人际传播通过现实生活中的人际圈子渠道进行传播，主要是亲戚、同事或者朋友等彼此相识的人们之间的对话、交流。网络中的人际圈子实现了对传统广告中人际传播渠道的超越，在人际传播对象上，超越了亲戚、好友、同学等接近性”上的现实人际朋友圈，还可依据自身的兴趣、需求等集合成网络中的人际圈子。形成网络圈子”的途径有很多：可以通过建立个人网站来展现自己，建立圈子吸引他人加入，也可以加入个人感兴趣的圈子；可以去喜欢的论坛发帖，寻找志趣相投者；可以搜索城市网站，上面不仅有各种各样的圈子，也可以拼吃拼喝拼玩”而建立圈子；可以一起玩网络游戏而相识……网络圈子的存在，大大扩大了人们的交际范围。另外，很多网络媒介形态也是对人际关系的运用，比如目前活跃的社会化媒体SNS（SocialNetWorkService）——以六度空间理论建立的网站，其目的就是运用朋友圈的朋友，是一个可发掘价值的人际交往平台。还有Facebook和人人网、微博客等，这些网络媒介的新形态都为个体人际圈子的扩大提供了基础。

网络广告中的人际传播，相对传统广告而言，拥有影响范围更大的人际关系渠道。人际传播对象的变化，是带来网络广告人际传播整个模式变化的基础。网络圈子”突破现实人际圈子的接近性”特点，使得网络圈子内的人际传播更易形成一致话题和共鸣，更易展开讨论和交流。相比传统广告所引发的人际传播，网络广告中的人际传播借助于网络圈子”，不仅拓展了人际传播的范围，网络圈子的相似性”也更易于形成人际传播话题。

（二）多元形态传播——网状、异步、交互式的传播模式

网络广告所引发的人际传播实现了个人对个人、个人对多人、多人对多人的同步、异步和匿名的传播。网络中的人际传播的信息路径不再是传统广告中人际传播的线性模式，而呈现多元形态的传播模式。

首先，网络广告所引发的人际传播效应是网状化。在网络中，人们能在BBS和个人博客、微博、SNS社区上发表信息和观点，消费者之间能将广告、商品信息与身边的人分享或与更广泛的人群的共享。网络为人际传播提供了良好的传播条件优势，借助于网络素不相识的人也能建立联系，并就一些信息和话题畅通无阻的进行沟通，这在很大程度上扩大了信息通过人际渠道传递出去的可能。再加上，网络中的人际传播突破了传统人际传播口口相传的时间、空间限制。因此，任何通过网络浏览过信息的人都可说是被纳入了人际传播链之中，形成了像网络中的人际网络一样的网状化结构，其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性模式。

其次，网络广告中的人际传播与大众传播互为传播过程中的不同环节，明显区别于传统广告中两者的平行关系，呈现出大众传播与人际传播的交互特质：人际传播与大众传播相互渗透、交织。传统的广告是我播你看”，人际传播发生在大众媒体广告传播之外，两者是平行的关系。人际传播内容多是对广告、产品、品牌话题的讨论或分享。而网络广告则是我告诉你，你告诉他”，人际传播可能发生在网络广告传播之前，普通消费者都能够生产、、分享信息，品牌迅速地在人际网络里扩张。在网络广告中，受众分享上传的过程，其实就是网络广告信息人际传播的过程：消费者把口碑信息上传到互联网，对这条信息感兴趣的受众浏览、评价信息之后，又引用到别的信息平台供他人浏览、讨论。不同于传统广告中大众传播告知广告信息，人际传播在另一条传播渠道上的平行关系，这种受众创造信息，自主分享传播，被网络媒体再放大的传播过程中，人际传播与大众传播交互发生传播作用。

三、网络广告中人际传播的作用

（一）网络广告中的人际传播更有影响力

相比传统广告中的人际传播，基于互联网络的人际信息传递，传播范围更广，影响力更大。这是由于：首先，网络不存在地域的限制，在不同地域的人也能够在互联网上相互传递信息，相比写信、电话等传统传播方式，传播速度更快、成本更低。其次，网络中的人际传播超越了现实人际社会关系的限制，在BBS、QQ、SNS上人们也能够将信息传递给陌生人。再者，网络上的人们更积极主动的发表意见、传递信息，互动更容易发生，寻找信息、阅读信息、传递信息本身就能达成人际传播，而在现实世界中，信息传递可能受到机会、时间、人的惰性等因素的影响。最后，在网络上，消费者只需对信息进行简单的复制、粘贴即能准确快速地传递给他人，增加人们广泛进行人际传播的便利性。

于是，网络广告所引发的人际传播生成了一种联动效应：广告传播者向受传者AI、A2、A3…传递信息；A1认为该信息很实用，同网友B1、B2…互动时传递该信息；A3可能认为该信息有趣、好玩，于是在自己的微博上；网友B1、B2以及微博上浏览到此信息的人们又可能向自己的网络人际圈传播此信息。这样，人际不断互动形成了新传播链和传播网，人际传播推动网络广告信息不断扩散开去。网络广告中的人际传播，不受空间及时间的限制，加之信息的储存与累积，更有传播影响力。

（二）网络广告中的人际传播更有说服力

网络广告中的人际传播信息有很强的消费者自创与分享特质，而非商业目的的话题，通过网络中人际传播的分享，体现出更强的说服力。有关广告传播对消费者态度和行为影响的研究发现，人际间的口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。人际传播是影响消费决策的重要因素，在消费者购买决策过程中，最终起作用的可能不是经由大众媒体传播的广告，而来自人际传播的影响。在传统媒体广告传播中，也非常注重有效利用人际传播说服消费者。然而，在网络广告传播中，消费者不仅能参与传播，还能创造、分享话题，这些更易于其它消费者共鸣，说服效果更好。

在网络广告中，人际传播信息更具说服力是因为：其一，传播者多数是普通的消费者，传播的内容多与日常生活相关，话题更易引发消费者共鸣。其二，意见领袖不同于广告代言人，他们并不是以商业利益为目的进行宣传，而是现身说法”，反映的是产品的真实情况，可信度较高。口碑传播者和接收者都是消费者，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息（如广告、赞助等）更客观、可靠和可信。

网络广告中的人际传播有利于降低消费者的感知风险，能减少消费者与广告主之间的信息不对称”问题，为潜在消费者了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，使得消费者更容易相信网络口碑意见，正面人际传播信息有助于消费者对品牌和产品形成好感，负面人际传播信息也会带来消费者的负面态度。

（三）网络广告中的人际传播更易引发直接购买行为

广告传播的最终目的是影响消费者实现购买行为，但消费者并不一定看到广告就立即产生购买行为，要经历认知产品、喜爱和偏好、决定购买的复杂心理过程，仅仅依靠大众媒体广告来实现这一过程通常存在困难。在传统媒体广告传播中，广告是告知性的信息传达，所引发的人际传播虽然在影响购买行为的发生上具有影响力，比如熟人推荐和终端销售人员说服，但是影响范围有限。

网络广告传播效果范文

随着网络的普及,人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹,于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中,从此也多了一个新名词——“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。

1宣传形式多样,表现手段丰富多彩

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

2网络广告针对性强

网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据CNNIC最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。

3网络广告传播消除了时间、空间的限制

传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

4信息传播的交互性强

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显着的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

5在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(costpersale每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。

6受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E-mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

7网络广告效果的可测评性

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

网络广告传播效果范文篇3

[关键词]网络广告品牌树立会员制

步入21世纪,有两大趋势越来越明显:一,企业在全球化背景下越来越强调品牌与品牌化。二,计算机与互联网的应用日益广泛,并在包括广告业、企业界等领域产生巨大影响，由互联网衍生出来的网络广告成为企业树立品牌的新途径、新手段。随着网络广告的兴起和发展，有必要在整合营销传播理论的平台和最新技术商业背景下建构一套现代网络广告理论，对此类问题的探讨，对企业而言，具有实践指导意义。

对网络广告在品牌树立中到底能有多大效果？研究学者和实践者存在不同程度的争议，但其主要观点可总结为以下两点：一是网络广告决定说，这种观点倾向夸大其效果，认为随着网民数量的快速增长和网络带宽条件的改善而最终网络成为主流媒体，品牌形象将不得不依靠网络来建立。纵观传播媒介发展历程，一种新媒介的出现不会取代原有媒介，而是在旧媒介的旁边占据一个位置。此观点的持有者夸大网络广告的优势，其中重要的一条是网络广告受众数量之多之广泛，到达所有网民和186个国家。这种论述只能说理论上成立的理想状态，一厢情愿的愿望罢了。而实际上，由于语言等诸多障碍，一般情况下，大多数网民不会登陆其他国家的网站，更多的时候，是习惯性登陆自己熟悉已久的网站，这也造成了网站竞争的所出现的“马太效应”。二是网络广告无效说这种观点倾向弱化其效果，认为网络广告是传统广告媒体的可有可无的辅助或补充。认为尽管互联网为营销沟通带来了电子化前景，但它自身很难成为有效的品牌建立工具，无法建立一致的品牌认知，它所带来的仅是私人谈。该观点的持有者经常会引用一些来源可靠的数据。如策略集团公布的“Internet广告”调查报告指出：很多上网者根本不看广告。过去一周，大约52％的网络族没有点击任何广告，而点击过广告的人当中，有四成不记得广告内容。表面上看，这是网络广告互动性为人们创造了回避自己不想看的广告的机会。最主要的原因在于，网络广告在形式上或内容并无足够创意来吸引受众点击。导致这种观点产生的原因也是目前网络广告所遇到的困惑根结所在：网络广告没有找到自己在广告媒体中应有的位置，仍试图以传统媒体的方法来树立品牌和评估树立品牌的效果。如用“千人成本”或CTR(clicktroughrate)来衡量它的价值，其结果当然会让人沮丧，自然会让人产生网络广告的无效性想法。

我们可以看出上述看法对网络广告都存有不合理认识。而网络广告对品牌的树立效果更准确的说是适度效果。

一、网络广告适度效果

网络广告适度效果表现为网络广告是品牌树立的适度效果的手段，这种“度”一方面既可能表现为强大的，另一方面同时表现为有限的。

1.网络广告的强大效果。网络广告相对于传统媒体广告来说，最大特性其一是网络广告具有丰富的表现形式。网络广告在原有的旗帜广告、按钮广告、文字广告等基础上，随后又不断发展出如全屏广告、通栏广告和声音广告等新形式，均取得程度不等的良好效果。现在仍然有许多新形式不断涌现，如屏保广告、呼叫广告等，它们一定程度上预示着网络广告发展的新趋向。网络广告在很大程度上改变了广告长期以来枯燥的形式，带给受众鲜活体验，减少了受众对它的抗拒心理。其二是网络广告具有强烈的互动性。这是其最大的的特性也是网络广告的生命力所在。它不同于传统媒体的信息单向传播。在网络广告下，客户或潜在客户主动参与意识增强，在一定程度上改变了过去被动接受品牌信息灌输的局面，得到鲜活的品牌体验。另外，客户或潜在客户可以通过在广告位置直接填写并提交在线表单信息，公司可以随时得到宝贵的反馈信息，有利于品牌的建立和品牌形象的维护，进一步减少了客户或潜在客户与公司之间的距离。但目前来看，它的潜力远远没有充分挖掘出来。

2.网络广告的有限效果。网络本身的内在性因素永久地限制了网络广告的效果。一是网络环境的非单纯性：上网环境的多活动（上网时伴随着其他明显不相关的活动。如：和旁人聊天、吃东西）和网上环境的多任务（上网时经常都会、阅读新闻、听歌、聊天、游戏等同时进行）。这一因素导致客户或潜在客户在心理上会拒绝网络广告，因为它可能会打断正在进行的活动。如网络广告的音乐会干扰语音聊天或听歌等。二是网络互动性。任何事物都有两面性，网络广告长于斯亦短于斯。这一因素导致客户或潜在客户在行动上会拒绝网络广告，因为它给了受众选择的权利。如最近的一次调查数据显示：21%的网民声称他们从不点击网络广告，而51%的人称自己很少点击。这就对网络广告提出了更高的要求。如果网络广告没有足够的创新，受众完全可以避免接触这些本身就不令人受欢迎的广告。

二、网络广告下品牌树立途径的探讨

网络广告该如何帮助企业有效地树立品牌？答案就是网络广告需要全面的认识和利用自己，才能走出困境。因为网络既具有大众传播优势（点对面），又具有人际传播优势（点对点），既继承了传统媒体的特点，又克服了传统媒体的缺点。

1.现有角色：网络促销广告。从短期目标来看，网络促销广告成为企业品牌实现短期利润的可靠手段。事实上，大多数广告主也的确把网络广告当作促销手段。但这是网络广告一部分的东西，但不是全部。随着网络广告逐步全面认清自己，那么毫无疑问，网络促销广告的比重将会逐渐下降，网络品牌广告将会逐渐上升，最终达到一种平衡状态。而当前的状况显然不太恰当，网络广告的大众传播能力被提拔到无以复加的地步，而人际传播能力却被无意识地严重地萎缩了。我们过分地看重了或者说利用了其大众传播优势，忽略了人际传播在品牌树立的作用。

2.应增角色：网络品牌广告。从长期目标来看，网络品牌广告成为实现长期利润的最可能手段。它采用会员制的方式逐步培养客户或潜在客户对公司的忠诚度。这也是网络广告自己的东西，因为会员制实现了一对一的互动，符合网络特性，并且由此顺利培养和维持品牌的核心――品牌忠诚度。当前网络广告仍然在模仿传统媒体广告，试图通过一对多传播能力大规模大范围地提高品牌知名度，而忽视自己一对一传播能力去提高品牌忠诚度，这不是网络广告擅长，自然效果不佳。

3.可靠途径：网络会员制。会员制早在十几年前就有不少公司尝试过，但效果不佳。原因在于没有适合的平台实现会员制内涵的丰富。导致会员制内涵贫乏，没有足够魅力吸引客户或潜在客户入会，最终丧失生命力。而如今，媒介环境已发生巨变。互联网等新媒体的出现使会员制成为可能并散发巨大潜力。创新与扩散理论告诉我们：大众传播在宣传新产品、新观念方面最有效，人际传播在改变人们的态度方面最有力。因此，在品牌树立过程中将大众传播和人际传播结合起来的网络会员制，无疑具有强大生命力。

网络会员制以E-mail和网上社区为具体途径，而以上两者均以网络为载体。而网络是大众传播和人际传播的优秀结合体。由互联网珩生出来的E-mail和网上社区也具有了大众传播和人际传播的优势。通过E-mail实现精准传送，培养品牌忠诚度。E-mail有低成本、快速传递、跨时空优点，使其成为联系客户和潜在客户的最佳手段。事实上，不少公司尤其网络公司已经将其应用与公司的实践中去了。

通过网上社区建立一致品牌认知。通过社区内共同交流的方式产生一种趋同的认知，培养对品牌的认可。一个通过这种方式耐心培养消费市场的案例是欧莱雅公司。它在新浪上开辟时尚女性频道，配合“平遥国际摄影展”等互动参与节目强化了客户和潜在客户对品牌的认知。网上社区具有大众传播特质，因为它具备通过公告等形式广而告之会员的能力，也是网络发挥人际传播的绝佳平台。公司可以尝试通过培养一批“铁杆受众”充当意见领袖，然后通过他们的人际宣传实现态度的转变或巩固，最终培养和维持客户或潜在客户对品牌的忠诚度。

总之，以网络为载体，以动态数据库为支撑，以会员制为根本，以E-mail和网上社区为具体途径，以互动性为灵魂，通过这种润物细无声的能力和潜移默化的方式帮助公司与客户、潜在客户逐步培养品牌忠诚度，达到一致的品牌认知和建立品牌形象，这是网络广告的最大能力也是尚未充分发挥的威力。

参考文献：

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